危机公关原则

霸王“致癌门”危机公关事件:广告实力雄厚危机公关意识薄弱之弊

2019-03-04 14:49:44

  霸王“致癌门”危机和美的“紫砂门”危机、真功夫“排骨门”危机一样,著名的公众企业几乎都经受不住危机的打击,很容易为危机击垮就此陨落。

  2010年7月14日香港媒体报道,霸王(01338.HK)旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷。消息一出,危机狂潮即刻掀起,各大媒体、网站开始进行疯狂的报道。霸王股价一天之内暴跌14%,蒸发33亿港元。几天之后,质检部门证实霸王二恶烷不超标,与此同时霸王董事局主席陈启源对媒体表示,一定有竞争对手借用个别媒体对其品牌进行破坏,霸王已经向广州白云区公安分局报案。短短几天,霸王经历了企业最惊险的生死劫。

  2010年注定又将是一个企业危机公关爆发的高峰年,无论是美的“紫砂门”危机、真功夫“排骨门”危机、还是霸王“致癌门”危机,越是著名的公众企业就越会是公众关注的焦点。面对不知何时突然降临的危机,企业应该怎么办?海恩分析法告诉我们,虽然企业危机的爆发具有不确定性、难以估量性,但从企业运营整体去考量,任何一次危机的爆发都自有根源:在企业危机爆发的背后,我们都可以找到种种促成危机萌芽的蛛丝马迹。所以,与其强调事后的危机公关,不如事前设立危机管理、竞争情报分析部门,将可能发生的危机扼杀于萌芽之中。

  观点

  危机的“品牌毒性”仍在

  强大的危机激流将霸王打了一个措手不及,但事件很快又柳暗花明。

  2010年7月16日,广东省质监局发布新的检测报告称,霸王的二恶烷含量是安全的。对于霸王产品的合法性来说,质监部门的检测报告代表了官方对事件的定调。但对于市场与消费者信心来说,质监部门的报告却非万灵良药,无法在短时间迅速重振消费信心。

  霸王产品虽无毒,但品牌毒性仍在。

  在一个资讯发达的时代,即使是媒体的错误报道,在公众容易对媒体偏听偏信的心理作用下,在网络媒体的放大与推动下,任何对于企业或产品的负面报道都可能引发一场大的危机风波,这正是新市场环境下,每一家企业都可能遭遇到的挑战。消费信心的崩溃如山倒,但消费信心的重建却如抽丝剥茧般需要漫长的过程。

  公共关系要义告诉我们,认知就是事实:公众对事物认知就是最高的事实,是超过事件本身的印象“事实”。如霸王只停留在官方声明的层面上,不能与公众良好沟通,危机威胁仍然存在。霸王产品检测无毒,但品牌“毒性”在消费者心中仍未消退。新浪网的网络投票调查结果:超过七成的网民不再相信霸王,不愿意再使用该品牌产品,纵使官方无毒的检测报告高悬其上。

  霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成:

  代言人成龙不断消退的个人声誉影响霸王品牌的信任度

  营销专业人士经过调查发现,成龙代言的一些品牌在市场上的表现让人失望:代言小霸王学习机,垮了;代言汾湟可乐,没人喝了;代言北方汽修学院,假办学的;代言开迪汽车,卖不动。成龙有着极高的个人知名度,但其代言的一些产品却屡屡因造假、宣传过度、夸大其辞而令他个人声誉严重受损,虽然这些品牌同成龙个人并没有关系。

  看到成龙为霸王做的电视广告,他不断抚摸着自己的头发,非常直接地夸赞霸王洗发水的非凡功效,相信很多喜爱成龙的电视观众都会为他捏一把汗——这样一条直接表达产品功效的广告,迟早会害了成龙。

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  广告宣传很强,公共关系建设很弱

  毫无疑问,霸王是广告宣传的大户。铺天盖地的广告宣传令霸王产品的知名度很高,但其企业的透明度却甚低。这也反映了霸王在公共关系建设方面的缺失,只以强大的广告投入去提升消费认知度,未能以良好的公共关系活动去建立消费信任从而提升品牌的美誉度,未能建立彼此价值认同的全国性的媒体关系。当危机忽然来临时,透明度很低、媒体关系很差、品牌声誉不好的企业必然受到巨大的冲击。

  霸王单向思维的危机应对策略

  在危机刚爆发之时,霸王董事长一方面坚决否认产品出现问题,称含有二恶烷是所有洗发水产品都含有的物质,暗指是行业“潜规则”,此言论引发其他洗发水品牌及媒体的抨击。另一方面则指责事件是竞争对手策划,目的在于打击霸王品牌声誉。在事件扑朔未明的情况下,霸王这么简单地下结论,难免令人怀疑霸王此举纯粹是为产品避责。

  在危机公关应对价值排序中,社会利益应该高于企业利益。在此次企业危机公关应对之中,霸王自始至终未曾体现出对社会利益及公众利益的关注,只是站在企业利益的立场上,进行辩解与推责。所以,即使最后官方声明认可其产品“无罪”,但从消费心理中,公众仍然会认为霸王“有罪”。

  过往许多残酷的案例告诉我们,危机事件的爆发对企业造成的巨大伤害并不仅仅取决于事件本身的严重性,许多时候是取决于企业面临危机时的决择:能否正确制定危机管理的策略、能否快速有效与媒体沟通、在善后的恢复中能否有效获得消费者信任等。

  对于霸王来说,此次二恶烷危机事件既是坏事也是好事:坏处当然是给企业造成巨大的利益损失。但好处却提醒了霸王,企业遭遇危机是一种必然,没有经受过危机公关之火考验的企业永远都是不成熟的企业。在一个充满不确定性的危机环境中,任何企业特别是行业领导品牌更必须有强烈的危机意识与全面的危机应对体系,这样方能保护企业之舟驶过惊涛骇浪,直抵基业长青的彼岸。

 
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