危机公关处理

危机公关处理之肯德基“超值星期二”事件的案例分析

2019-03-05 09:40:43

 说起危机公关,脑海中蹦出的一定是某个商家、或者某个品牌遭遇了意想不到的危机事件后,所做的公关。如果没有遇见危机,自然就不需要公关;如果没有关注度,那么大型的公关做给谁看。
所以这也就意味着,普通人的公关,并不是那么受到聚光灯的关注。当然也并不是说普通人就不需要进行公关,公关其实也是属于人际交往的一部分内容。
而真正受到社会各界关注的公关,一定是知名度高的团体或个人。今天就来聊一聊全球知名品牌肯德基的案例吧!

【案例】:
2010年4月6日,肯德基中国公司在网上推出“超值星期二”三轮秒杀活动,64元的外带全家桶只要32元,于是在全国引爆热潮。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券(优惠券上标明复印有效),突然被肯德基单方面宣布无效。而中国肯德基发表声明称,由于部分优惠券是假的,所以取消优惠兑现,并向顾客致歉。但“各门店给出的拒绝理由并不一致”。

消费者认为是肯德基忽悠了大家,在各大论坛发表谴责帖子,不时出现“出尔反尔,拒食肯德基”这样的言论,有网友甚至把各地的秒杀券使用情况汇总,一并向肯德基投诉。肯德基陷入“秒杀门”。

    4月12日,肯德基发表公开信,承认活动欠考虑,未能充分预估可能的反响,承认网络安全预防经验不足,表示应对不够及时,个别餐厅出现差别待遇带来不安全因素,承认第一次声明中“假券”一说用词欠妥。

    6月1日,肯德基在中国内地的第3000家餐厅落户上海,公司高层首次就 “秒杀”事件公开向消费者致歉。 

【分析】:
记得在上公共关系课时,老师针对危机公关给过我们几个处理原则:
1.      勇于承担原则
2.      迅速反应原则
3.      真诚坦率原则
4.      系统运行原则
5.      灵活创新原则
将这几个原则放到肯德基“秒杀门”中进行分析,就不难看出肯德基在此次事件中的失败。
首先,在事件发生后,肯德基官方并没有及时迅速地做出令消费者满意的回应和解释,一拖再拖的背后反映的是公司高层的傲慢,直至6月1日,公司高层才首次就 “秒杀”事件公开向消费者致歉。  试想,若不是消费者的反映激烈,公司高层是否就会无视这件事?这也可以看出肯德基方缺乏承担错误的勇气和进行反省的自觉,这对一个企业的对外形象来说是致命的打击,很可能因为这样,消费者就失去对他们的信任和喜爱。
其次,肯德基缺乏对商业本质的认识和对自己品牌的珍视,更致命的是他们没有表现出对消费者足够的尊重。
针对类似的危机公关,我认为企业首先应该从内部着手,迅速成立处理事件的专门机构,在判明情况后制定有效对策,并通告全体人员、统一口径,协同行动;其次就是认真了解消费者受损情况,实是求事地承担责任,并诚恳道歉、冷静听取受害人的意见并进行安慰,做出赔偿损失的决定、避免发生不必要的争执,唯有如此才能长久地维护好自身的良好形象,得到稳定的发展。
 
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