网络公关处理

可口可乐回应“雪碧汞毒门”网络公关处理的三个硬伤

2019-01-28 11:38:53

  可口可乐饮料有限公司的网络公关处理对媒体坚称“提供给消费者的饮料绝对安全可靠”,同时表示雪碧“生产过程绝无含汞环节”,公司正全力配合警方进行调查,核实饮料产品出处。但如此回应却存在明显的不足之处。

  作为国际知名品牌,可口可乐方面针对“雪碧汞毒门”事件的回应比较及时。但是仅凭单方面的“安全”回应,可口可乐真的能安然度过这次危机吗?就此问题,记者采访了知名危机公关专家、关键点公关总裁游昌乔先生。

  对于本次“雪碧汞毒门”事件,游昌乔首先强调作为一款主打时尚、清凉的非可乐型饮料,雪碧在国内拥有众多忠实的年轻消费者。令人注意的是,在“雪碧汞毒门”事件被媒体曝光后,今日在百度风云榜排名中已经位居第一位,由此可见该网络公关事件已经在网络上引起了广大年轻网友的关注。

  从危机事件应对角度来看,北京可口可乐方面的反应确实比较及时,但也存在三个明显硬伤。第一个硬伤是推卸事件责任与非真诚沟通,虽然根据媒体报道,我们能够看到可口可乐方面已经为第一位事件患者垫付了治疗费,并与各方面进行了沟通。但是在官方声明时却只是一味强调雪碧的安全性,却没有向两位受伤消费者以及广大忠实消费者正式道歉,没有通过媒体与之进行真诚的沟通。

  在企业面临危机公关事件,尤其是各类产品质量危机时,当事企业必须主动承担事件责任,与此同时通过媒体与广大消费者真诚沟通,以此消除他们的心理顾虑,才有可能获得扭转事件态势的机会,否则将陷于更大的被动之中。在09年11月份的“砒霜门事件”中,农夫山泉方面虽然在应对方面非常积极,但却未与广大消费者进行真诚沟通,结果最终事件虽得到了平反,农夫方面却因此损失了大约10亿元的销售量,可口可乐应该引以为戒。

  第二个硬伤是权威证实问题。在产品(尤其是各类食品、饮品)出现质量危机时,当事企业必须借助第三方权威机构对问题产品进行检测检验,以还原事件真相,帮助企业尽快度过难关。在本案中,北京可口可乐方面有过这方面的努力,获得了北京市朝阳区产品质量监督检验所出具的证明两批次问题雪碧合格的检测报告,但在“砒霜门事件”的不利影响下,仅仅一个县区级质监部门的检测结果难以获得广大公众的认同,如此以来,依据这一结果以比较强硬的口气声明雪碧产品是绝对安全的,难免陷于舆论的指责之中。

  第三个硬伤是存在转移公众注意力之嫌。北京可口可乐方面在回应“雪碧绝对安全可靠”的同时,用较大的音量声称“流通环节人为恶意添加”,与“砒霜门事件”中农夫山泉一再声明“海口市工商局的消费警示是一个严重的错误,有人背后暗箱操作”如出一辙,即使这样的观点最终被证实,但在此时也会被人认为是在转移公众注意力,难免陷于更大的被动之中。

  作为知名百年品牌,可口可乐在成长中经历了多次危机公关事件,我们相信可口可乐公司在危机公关应对方面的能力,但就目前的事件应对态度来看,三大硬伤非常明显。与此同时,近两年来可口可乐方面对雪碧产品多次经历的悬浮苍蝇、虫子、黑色异物等质量危机公关事件视而不见,不难想象,本次“雪碧汞毒门”事件会将可口可乐推向风头浪尖。

 
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