危机公关案例

盘点分析2018年度危机公关案例,给我们能带来怎样的启发

2019-03-05 15:23:20

 随着“人人皆媒”时代的到来,公关已经日益广泛、深刻地运用于国家形象传播、公共外交、经济发展,及社会生活的方方面面,成为一种发挥着越来越重要作用的人际沟通思维与理念。
但是,我们也切实地感受到,中国的现代公关也面临着诸多挑战,尤其是“随时随地、无处不在”发生的公关危机,使得不仅包括公关人,甚至每个组织与个体都陷入危机。稍有不慎更是有可能带来无法挽回的后果!
今天就来盘点一下2018年失败的危机公关案例,看看能从中得到哪些启发吧。
 
京东“假货”事件:遮遮掩掩是大忌
 
自从电商诞生以来,假货的阴影就如影如随,每年总要闹出点幺蛾子。今年也是,专找京东“麻烦”的作家六六,这次又给京东捅出危机:
 
作家六六自曝一位朋友在京东全球购上下单购买了一个美国某品牌的护腰枕,京东价1500元,美国官网价100美元多,但商家发来的护腰枕却是个“李鬼”,虽然商品名字很类似,但美国官网价只有30多美元的山寨货。
 
这一来一去,中间就是60多美元的差价。这位朋友当然不能接受,她找商家退货,商家先是辩称发货无误,说“所有订单都是这么发货的”,在出示了美国网站的资料以后,商家又改口说“发错货”,可以退货退款。可是面对京东全球购“假一赔十”惩罚,商家不愿意接受。
事情的经过,客服聊天截图随后都公布到了公众号上,舆论一发酵,京东的公关危机突然爆发。
考验京东危机公关的时候到了。不过,让江湖哥和大多数网友意外的是,京东的这份声明,不但没有道歉服软,还语气强硬,站在商家一边,声明中称:商家已承认是发货过程中出现失误,并非售假,无权要求商家提供十倍赔偿。
 
同时,京东还表示,所公布的内容和公众号的发文,都严重侵害了企业声誉,将会发起侵权的赔偿。
 
最后,京东还不忘了在声明中吹嘘一把自己的正品行货、品质服务。
 
结果这份声明发出以后,不但没有给事情降温,反而招来更多的口诛笔伐,最终惹得京东首席市场官亲自出面再次道歉,表明会继续调查是否发错货,同时严查京东工作人员和商家双方是否有不当欺诈行为。
至此事件才算初步平息。
 
江湖哥认为,从京东首席市场官发布的道歉声明,以及作家六六多次曝光京东的负面、造成危机事件来看,事情可能真的另有内情。但是,让江湖哥费解的是,京东既然认为部分客服沟通情况不属实,为何又不公布?遮遮掩掩,是危机公关的大忌。
 
 
“怨妇”抖音,碰瓷公关一把好手
 
头条和腾讯的“头腾大战”,还要从5月18日说起,抖音联合国内七大博物馆为国际博物馆日发起的一支戏精H5在朋友圈刷屏,然而,几乎可以预料的,第二天中午左右,这支刷屏的H5就被微信以“诱导分享”为由封杀。
 
之后,抖音开启了一系列公关,直指微信刻意封杀,频频对微信发难,上演了一出窦娥冤,整个头条系也变成“祥林嫂”,天天对微信发起各种控诉,一会儿跟用户道歉说“对不起”,一会儿又跟微信说“永别”,整一个弱小、可怜、无助的弱者形象。
 
从张一鸣和马化腾的朋友圈互怼,到抖音起诉腾讯索赔100万,再到封杀H5事件,明眼人都能看到:抖音和今日头条在碰瓷。
 
这种不断扮演弱者的公关方式,也引起了大多数用户和KOL的反感。抖音一面和微信说着“再见”,一面又偷偷利用微信小程序掠取用户的社交关系。7月3日,抖音在微信上线了一款名为“抖音好友”的小程序。用户可利用该小程序查看群中使用抖音的好友。然而,上线首日,该小程序就因“涉嫌违反用户数据使用规范”,被微信封停。吃相及其难看。

碧桂园系列坍塌事件

2017年,作为一家民营房企,碧桂园以5508亿销售额傲视群雄,成为了连续二年上榜“新晋房企”销冠的企业。
从佛山顺德的一个楼盘,到遍布全球的超1900个楼盘;从最初的深耕城市郊区大盘,到专注三四线城市中心的高档住宅,再到今天以科技小镇为代表的产城融合……1992年成立至今,碧桂园已经在全国700多个城镇进行开发建设。
然而,未曾想,誉之所至,谤亦随之。
2018年以来,建筑事故的密集爆发:工地坍塌、工人伤亡、项目起火,楼盘员工“喝鸡血”系列事件的纷纷兴起,直接暴露了碧桂园地产帝国的阴暗一面,一时声誉也一落千丈,酿成了自创建以来最大的一次公关危机。
众多负面事件的交集,也让大众对碧桂园的品牌态度产生了180度的大转弯,纷纷斥之为:荒唐豆腐渣工程、房奴收割机、员工反人性压榨。
为何事态至今会失控地发展到如此地步,始作俑者当属其激进的高周转模式与荒缪的公关方式。

1、房地产的高周转无奈

对于碧桂园而言,高杆杆与棚改货币化政策红利,造就了其狂奔式的成长,也造成了其激进式高周转的无奈。
众所周知,在国内,大多数房企的运转,都是依靠债务杠杆来推动的。假设如果抽掉这些杠杆资金,相信对于很多房企,尤其是在某些城市单一重仓的房企,在销售回款不理想的情况下,都将难免会出现资金链断裂等问题。
于是,极高的负债率也意味着,在地产建设的周期,企业必须在周期内高效完成拿地、工程设计、建设、到销售等系列环节,并完成高质量的变现速度。否则,稍有不慎,杠杆断裂,公司破产。
在这种高负债、高杠杆的游戏规则下,高周转模式这种不生则死的生存选择,在地产圈便成为了常态。况且,在调控政策频繁变动、市场风云莫测的环境下,房企为了维护自己的“江湖地位”,做大规模,也使得高周转成为了一种主流做法。但是,如果盘不转,玩不起,也将意味着面临出局的危险。
因此,在碧桂园内部,与时间赛跑的高周转,素来就有一套“456”原则,即4个月开盘、5个月资金为正、6个月回笼资金。别人都是8个月,12个月,碧桂园竟做到了恐怖的4个月。
但快速增长的法宝,似乎满足不了新形式了。
随着各地项目传出高周转“升级版”:摘牌即开工、三个月开盘等,甚至被曝出要求“35天交楼”。建筑事故的接连爆发,直接把碧桂园推到舆论的风口浪尖,一时成为众矢之的。

2、荒缪的公关补救
将已酿成的危机,通过事后的危机公关进行化解与弥补,消除危机中产生的消极影响,并将危机造成的损失最小化,不失为一种有效的事后补救。
好比一个人做了点错事,没把事做好,或者扭着脖子狡辩,可想而知结局只会更糟糕。那么勇于承担责任,即使可能在经济上吃有些亏,但有时反而可能把一场危机转化为有利于品牌推广的有利契机。对于这当中的道理,明白怎样驾驭帆船逆水行舟的人才是深谙此道者。然而,“千里之堤,溃于蚁穴”。在企业危机的公关处理态度上,碧桂园却是一反常规式地颠倒主次、秀肌肉,并在正面品宣上发力过猛,最终适得其反,方才导致一众媒体集中火力抨击碧桂园拙劣的公关秀,将危机公关演变成为灾难公关。

碧桂园的公关水准

企业危机公关中,碧桂园错误的处理方式:自我为中心的公关,欲将事故公关变成洗白与正面宣传。
1、当碧桂园的公关以假借人民日报、新华社这些媒体之名为自己的商业利益背书,通过大面积的媒体就项目倒塌和质量问题进行报道的时,是为碧桂园自说自话的粉饰,以拙劣的做法来愚昧公众所进行的一次发力过猛的尝试。
2、第二次则是邀请全国100多家媒体齐聚总部,以正面宣传声音试图掩耳盗铃。在媒体沟通会上,面对舆情汹汹,负责人一上来就是:人才战略,扶贫事迹,SSGF建造体系和各种我们不容易。
这种公关应对,放在刚刚曝出“6人死亡、1人伤情危急、2人伤势较重”碧桂园六安安全生产事件的语境下,媒体与大众看不到碧桂园的丝毫反思,只有赤裸裸的违背事实进行急于洗白。
因此,对于碧桂园如此拙劣的公关致歉,人民与媒体一众,似乎买单的并不多。

那么,到底该如何才能做到正确的公关道歉呢?

众所周知,每个人都会犯错误。我们在生活中或者工作中做错事或者是伤害到别人的感情,造成伤害。但是,道歉做得好就能化解冲突、修复关系、促成原谅,进而可能拉近关系,但如果采取错误的道歉方式,则会进一步加剧双方的问题,让双方关系变得更加糟糕。
有的企业道歉之所以行之有效,其实主要有四点:
1、时效。迅速及时,拒绝含糊其辞,做无谓的拖延。
2、态度要坦诚。有效的道歉要开诚布公,说明问题所在,这有助于第一时间赢得对方的信任,而且平复情绪。而当产品出现问题时,企业切不可含糊其辞、玩弄文字游戏。然而,就在这场媒体沟通中,碧桂园却只是是通过各种话术化解,并力求证明安全事故与其高周转模式、工程质量无关,完全就是在自说自话。
3、示弱。主动暴露自身弱点,可以帮助建立信任关系。人都不是完美的,都会犯错误,而示弱的人大多都会被同情。从刷爆朋友圈的公关问题中,我们可知碧桂园在这场沟通会当中,更多的只是秀肌肉,而非真正的道歉!
4、关注受害人。向一个人致歉就应该把关注点转移到另外一个人身上,这似乎是一个显而易见的道理。但是真正落实起来,却很困难!
 
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