网络公关案例

如何利用网络公关三个利器进行危机公关处理?

2019-01-22 10:35:26

  在网络时代我们切身地体会到当下的媒介环境已被互联网重塑,互联网不仅改变了大众传播路径和媒体生态圈,而且也深刻地改变了大众的媒体消费习惯:大众不再仅仅是受众,而是传播链条中的参与者。

  在这种全新的媒介生态环境下,与传统媒体相比,网络媒体任何信息的传播速度和参与人数呈几何级增长,很多事件的爆发也是在网络上酝酿发酵起来的,一旦出现负面信息和报道,就如洪水猛兽般在互联网上炸开了锅,企业/名流公关危机往往具有突发性,并通过网络的传播发酵,短时间内就会成为舆论热点,给企业/名流和品牌形象造成巨大的冲击。所以,网络公关危机的重要性也在逐日突显,但如果我们能很好的利用好互联网的特性,运用互联网网络公关的三个利器,处理进行危机公关会更轻松。

  一、 及时反应

  在危机发生后,第一时间进行大众回复,这是危机处理的通用标准。在所有媒介形态中,新媒体在时间抢点上完胜传统媒体,发生即发布的特性,使得新媒体在信息发布上具有强烈的优势。英国危机公关专家里杰斯特著名的“填补信息真空策略”指出:危机发生之初,由于情况一时不明,社会上往往会出现信息真空,这时,谁先说话就会“先入为主”,填补这一信息真空。由于新媒体绕开了传统媒体中“把关人”的环节,可以快速传递危机主体发出的反馈信息,在最短时间内满足了大众知情的需求,将危机的损害在开始就降到最低。

  一般来说危机的最有效处理时间为24小时,但现在互联网时代,危机有效处理时间变得越来越短,危机发生后的及时反应和处理显得尤为重要,为什么要快呢?首先,快速回应本身就可以给消费者一种有问题尽快解决、不逃避的负责任形象。而在危机公关中,营造企业负责任的形象是非常关键的。更为重要的是,快速反应可以帮助企业/名流抢占主导权,保证第一时间进行回应。

  2012年,央视315晚会曝光了麦当劳北京三里屯店销售已过保质期食品、随意更改食品保质期等行为。在曝光约1个半小时后,麦当劳中国迅速通过微博向公众道歉,并采取了一系列解决措施。据沃涛咨询统计,麦当劳是当时被曝光企业中第一个给予回应的。

  麦当劳的快速回应为自身赢得了主动权,也最快的争取了消费者和民众的理解。反观那些出现问题后一味拖延、回避的企业,不仅丧失了树立企业负责任形象的宝贵时间窗口,纵容事态发展的直接后果,就是让企业公信力在舆论的猜测和怀疑中不断消耗。在这场保卫企业品牌的战役中,它们一开始就输了。想要在危机发生后立刻做出反应,就要在平时做好监测和形成成熟的机制。由于现在企业公关危机多通过网络传播,企业应该有专门的人员进行舆情监测。每天定时几次通过微博、百度等工具搜索自身企业的相关消息,一旦出现负面新闻,应当第一时间通知相关部门,尽快介入。

  二、 情绪疏导

  新媒体是一个充满情绪色彩的平台。每条信息、评论的背后都是真实的个体、真实的圈子和关系链。资讯在关系链上顺势而下时,发布者的判断偏好、喜怒哀乐都依附在这条资讯链上随之扩散,大众因此映射出自己的真实感受和见解,并由此进行观点的塑造和站队。事实上,近些年来很多新闻事件都源自于新媒体、发酵于新媒体,并形成强大的舆论。在公众眼里,来自新媒体的反馈信息更体现个人态度和立场,因而更具有人情味、感染力,公众的情绪更容易被影响。

  2011年海底捞出事后在危机公关中擅长打感情牌,张勇声称“责任在管理不在青岛店,我不会因此次危机发生后追查责任,我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大”,以及“责任一定该我承担”。2017年被再次曝光后,公告中写着“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌,你们只需按照制度要求进行整改并承担相应责任”、“更多是公司深层次管理问题”。

  不严惩涉事员工,更多强调管理层责任,会让公众感觉海底捞是一家有人情味儿的公司,“员工我养”的标签更是帮助海底捞在危机中逆势吸粉。对于企业的危机公关来说,这是很聪明的举动。通过展示对涉事员工的温情来博得公众同情,海底捞实际上是在引导公众转移关注点。

  高层承担责任比单纯开除几个员工了事更是要高明很多。因为在公众看来,开除权限很小的基层员工,并不能保证问题不再发生,相反容易让人觉得企业是在找替罪羊,而高层出来认错和承担责任,则更容易让公众感受到企业的诚意。人们更容易相信,高层的重视才能带来餐饮企业整体上的改进。海底捞的弃帅保车,实际上向公众传递出了一种更诚恳、谦逊、负责任的解决态度。

  三、 积极回馈

  在新语境下,舆论事件中涉及的每个角色,无论是当事者、见证者或旁观者,都渴望被关注、被回复。而点对点、情对情的交流正是新媒体的长项,更容易触及大众的情感。

  2015年5月27日晚上18点左右,杭州、上海、武汉等地的用户纷纷反映支付宝PC端和移动端均无法使用支付转账功能,余额宝也不能显示余额。事件发生半个小时后,支付宝在微博上回应称,事故是杭州市萧山区某地光纤被挖断造成,运营商正在抢修,支付宝工程师正紧急将用户请求切换至其他机房,资金安全不会受到影响等。

  随后的时间内,支付宝在微博上通报抢修进程。并在晚上7:30,再发官微表示,系统恢复正常服务。整个系统瘫痪时间2.5小时。事故结束后,支付宝发布官方声明,再次解释整个事件起因,对用户表示歉意,并对用户关心的问题一一进行解答,并表示会推进技术的升级改造。阿里不愧是公关大手,整个事件,支付宝处理得冷静、有序。事发后半个小时即做出回应,140个字的限制下,在微博中对事故原因、修复措施、用户资金等关键问题一个也没落下,事故中持续回复,保持用户信心。事件解决后再次通过官方进行详细解释,使得危机迅速平复,遏制流言产生。

  网络公关

  我们只要抓住了互联网网络公关的三板斧,利用互联网危机发展的趋势,尽量减少网络公关危机带来的负面影响,出现网络声誉危机是正常的,而不仅仅是偶然事件,尤其是在当今高度发达的网络中,企业和名流必须有强烈的危机感。必须建立完善的危机应对机制,以确保应对危机,尽量减少危机的影响。最高级的公关就是在源头解决危机,尽可能的减少网络公关舆论危机的发生,因处理不好公关网络公关危机而毁了企业/名人的声誉和形象,甚至严重的导致其使其破产、倒闭的也比较常见。如今,在互联网时代,互联网声誉的管理面临种种挑战,网络公关危机、舆情危机、口碑管理作为企业品牌管理的重要课题,随着互联网的普及以及互联网影响力、覆盖面的扩大,沃涛咨询认为其地位也越来越重要,北京沃涛管理咨询有限公司一家致力于新媒体形势下声誉管理和数字营销服务的顾问机构,也是国内领先的 “互联网+”系统综合服务提供商,专注提供优质产业资讯与深度思考,作为消费品互联网声誉管理领域的专家企业对消费品互联网声誉及品牌声誉的管理具有独到的研究与见解,欢迎关注微信公众号沃涛咨询,或登录官方网站查看更多精彩内容。在沃涛咨询研究员William看来,只要我们能好好利用互联网媒体的三个要素:危机发生时及时反应、做好情绪疏导并且积极回馈,能让我们做网络声誉管理更加轻松。

 
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